牛栏山VS江小白：小众白酒的百亿战事

  牛栏山和江小白同为“小众酒”，却各自凭借稳、准、狠的定位和渠道策略在大酒厂中间撕出了一片天地。

  一个是“文化”。尽管有更多的研究证明，白酒虽然号称“千年工艺”，但其市场化崛起不过就是近几十年的事情。

  但无奈50-70代的父母辈早已被白酒营销文化腌透，从而化身“酒桌文化”代言人，并在荼毒年轻一代的路上担当起急先锋的角色。

  另一个是“财富”。茅台的万亿市值一度顶破了国饮的天花板，作为宴饮、送礼的“脸面担当”，普通人有理由相信一款保质期超长待机的高端白酒是可以抗通胀的高净值理财产品。

  但在以“茅五泸洋剑南汾郎”为代表的酱香/浓香型大酒企之外，还有为数不少的细分白酒品类填补着普罗大众的日常生活。

  两者同为“小众酒”，却各自凭借稳、准、狠的定位和渠道策略在大酒厂中间撕出了一片天地。如今一个已经站上百亿巅峰，另一个也在同品类中稳居头部。

  从大类上讲，牛栏山和江小白都属于白酒行列。但相对于主流白酒按香气主体不同而被划分为酱香、浓香和清香型，牛栏山和江小白至多只能被归于“小众分支”酒行列。

  二锅头起源于元代，以高粱、水等为原料，是一种由北方烧酒发展而来的烈酒。到了清代中期，京师烧酒作坊为了更好的提高烧酒的品质，进行了工艺改革——

  蒸酒时，将经第一次放入锡锅（冷却器）内的凉水冷却而流出的“酒头”和经第三次换入锡锅里的凉水冷却而流出的“酒尾”提出做其它处理，只取第二次冷却流出来的酒。

  因为第一锅和第三锅的酒含有多种低沸点的物质成分，味道较杂，只有第二锅的酒体纯正、醇厚绵香，所以“二锅头”一称也由此而来。

  就拿蒸馏取酒次数最少的清香型白酒来说，以汾酒为代表的“大曲清香白酒”原材料是大麦和豌豆，成本颇高。加上其所用酒曲多且出酒率低，其间人工和时间成本损耗大，生产周期也相对较长。

  相比之下，二锅头的原料只是麸皮（小麦壳），个别酒厂会加入大麦、小麦、豌豆等，但多是辅料。

  原料不贵，制作流程也“短平快”。甚至到后期，个别酒厂为了节约成本还会直接用食用酒精勾兑。硬要划归清香型，二锅头也只算是“麸曲清香”这个小香型。

  虽然整体品质和大曲差得远，但好在二锅头价格亲民，深受街头巷尾普罗大众的喜爱。又因为生在皇城根，二锅头也是北京地道的地方酒。

  书自此处，如果你就此认为顶着“老字号”、“地道北京味”两大光环的牛栏山就是京师烧酒厂的继承人、北京最正宗的二锅头酿酒厂，那不免太过天真。

  如果说二锅头是游离于士绅阶层的北方百姓酒，那江小白的“小曲清香”就是口味独特的南派小酒。

  小曲酒采用单一高粱小曲酒酿造工艺，原酒酿造发酵速率快、出酒率高，而且用曲量少，是农家作坊都能上手操作的工艺。

  门槛低意味着成本低，一般来说，小曲清香的60度原酒酿造成本常规只要6元一斤，这样的价格也比大部分主流工艺都要便宜。

  据介绍，小曲清香酒有两种风格，一种是以重庆江津酒为代表的川法小曲清香，另一种则是云南玉林泉酒为代表的云南小曲清香。除这两家酒厂以外，生产小曲清香酒的规模酒企不多，多是以小型家庭作坊为主。

  尽管小曲清香酒去除了传统白酒浓香的特点，重点打造纯净清香的口感，且工艺标准、品质稳定；但这种固态工艺产出的酒后味较长、略带苦味，口感并不是特别容易被喝勾兑酒上头的北方人民所接受。

  然而在酒种上如此不讨巧的江小白不仅徒手做出了10亿规模，还把初代代工厂自主推出的碰瓷之作“小江白”打得措手不及。

  阿尔·里斯在他和杰克·特劳特合著的那本著作中说，“定位不是从自身优势开始的，而是从顾客心智开始的。”

  时间拨回到1949年，前身为华北酒业专卖公司实验厂的“北京红星股份有限公司”正式成立。作为北京地区第一家国营酿酒厂，红星全面继承二锅头酒传统酿造技艺，生产出第一批红星品牌二锅头酒。

  到了1965年，在“托拉斯”工业精神的感召下，红星授意对北京19家郊县酒厂进行扶持管理，传授二锅头技艺，这其中就包括牛栏山。

  正如全聚德是京派烤鸭的总教头一样，红星也堪称是二锅头界的一代宗师。即便桃李满天下，但红星在京城百姓心中的地位无可撼动，至少在1979-2000年最近一段时间里还是这样。

  彼时，红星二锅头制霸北京核心区，而牛栏山只能蛰伏在郊县。对牛栏山来说，往往是一个产品成功了，就会带动企业快速地发展一段时间。

  比如早期推出的大单品“北京醇”，一度使得企业销售额高达6亿元，这个业绩在上世纪90年代足可以让每个酒厂感到自豪。但随着“北京醇”的衰退，酒厂的业绩也开始下滑。

  此外，还有“华灯”和“北京大曲”等系列品牌也曾在短期内为牛栏山打出不错的成绩，不过这些名称关联度低、统一性差的品牌对于“牛栏山”这个母品牌来说加分并不多。

  在新任领导者宋克伟的指导下，牛栏山的品牌核心定位改为“正宗二锅头，地道北京味”，此举重新将二锅头、牛栏山、北京三者之间紧密地联系起来，形成了有效的品牌联想：

  想到北京，自然会联想到北京的特产——二锅头，想到二锅头，自然会想到二锅头第一品牌——牛栏山。

  谎言和真相通常是一体两面。在牛栏山长期反复的“蛊惑”之下，原先就对品牌不敏感的老客开始尝试京郊出品的牛栏山，而本来就没选倾向的新客则直接误以为牛栏山才是最正宗的北京二锅头。

  恰在此时，牛栏山推出的超级单品“陈酿”（俗称“白牛二”）也为品牌攻城略地适时的添了一把火。

  传统的二锅头产品都是清香型，而陈酿主打的却是市场接受度更广的“浓香型”，由此在二锅头同质化竞争的格局中突出重围，并在2008年迎来了市场爆发。

  据报道，当时牛栏山陈酿在北京市场的终端零售价从8元起步，并以每年2元的速度连涨3年。2011年，陈酿已在北京市场成为了12元低端瓶酒价格带品类的领导者品牌，此前8-10元区的低价竞争者被持续洗出。

  品牌定位决定了品牌命运。“冒充”老北京多年且有超级单品加持的牛栏山，最终抢走了本属于红星的市场地位。

  数据显示，2013年，牛栏山的白酒业务销售额达到50.6亿元，而在2005年该数字只有3.19亿元。而同年红星二锅头的销售额还不到牛栏山的一半，且北京的二锅头市场已变成牛栏山的主场。

  趁着红星战略摇摆的档口，牛栏山还一举抢下了“二锅头”的注册商标，在商业语境中成为整个二锅头品类的品牌代表。

  假作真时真亦假。遥记那年杏花微雨，红星和牛栏山“师徒”一场，或许一开始便都是错的。

  出生于1978年的陶石泉曾在四川知名酒企金六福任职多年，帮助公司开发了数百个产品，但“最想做的那件产品却一直没机会”。

  于是在2010年，陶石泉以“去做那件自己想做的事情”为名将一封辞职信送到了老板的办公桌上。一年后市场知道了，“那件事情”就是创造江小白。

  事实上，做一款针对低龄群体的“青春白酒”乍看之下并不明智。中年人的白酒市场已然固化，老年人是白酒市场里逐步边缘化的群体，而年轻消费的人在整体上不接受白酒已经是酒圈共识。

  但换个角度说，“不接受”恰好印证了年轻市场是个空白。 在这一点上，陶石泉想得很清楚。

  一方面，上一代的白酒文化是“拼酒”，但这种内核为“权力与服从”的文化却击退了大部分崇尚自我的年轻人。对老牌白酒的天然厌恶，某些特定的程度上给清新自在、利口悦己的新白酒品类创造了市场空间。

  另一方面，年轻人相比中老年人更容易被舆论带动，消费习惯的可塑性也很强，观念和偏好容易改变。且白酒领域从业者最终发现，在合理的切入点进入市场并产生收益后，结合自有资源进行筛选和取舍而形成品牌体系时，只有面对20-40岁的人群才有更大空间。

  基于这样的判断，江小白这款口感清淡、适合休闲小酌的小曲清香型白酒应运而生。

  江小白抓住了80、90后花钱的那群人的审美喜好，在包装上采用了清新简约、时尚有型蓝白色调包装，与传统白酒的奢华与高贵的风格显著区隔。

  与此同时，江小白勾画了一个少年的卡通人物形象，赋予其年轻人的普遍形象特征，以人格化的姿态与年轻消费者建立连接和共鸣。

  “亲爱的@小娜：成都的冬天到了，你在北京会冷吗？今天喝酒了，我很想你，一起喝酒的兄弟告诉我，喝酒后第一个想到的人是自己的最爱，这叫酒后吐真言吗？已经吐了，收不回来了。”

  这句文案在2012年的冬天曾火爆了整个互联网，江小白也由此走上了现象级的品牌与内容营销之路。

  此后，江小白不断输出扎心文案，刺激年轻人为当下的情绪买单。尝到甜头后，江小白索性推出了单品“表达瓶”，以打直球的方式猛戳用户痒点，也因此形成了“酒界杜蕾斯”的品牌特色。

  在初始的语录阶段，江小白善用微信、微博等互联网营销工具，诱导消费者主动分享传播，从而更大程度上提高营销的效率和价值。影响力初步建立后，江小白开始做影视广告植入，提高曝光度。

  2016年，品牌推出《我是江小白》MV，2017年“江小白”自有IP的动画片上映，此后江小白IP又与超级星座IP同道大叔推出12星座定制酒，甚至试水音乐界，做起了“江小白YOLO音乐现场”。

  业内人士表示，江小白未来甚至有可能化身为一个白酒IP，推出含片、糖果等更多白酒周边产品，实现“万物皆可江小白”的愿景。

  从销售数据分析来看，江小白推出的第一年就实现了5000万元的营收，截至2017年，江小白的营收规模已经到达10亿元。

  “10亿元放在整个行业当然不起眼，如果只是聚焦小曲清香型这一品类。江小白是国内第一。”这是一个不看好江小白的酒圈同行也不得不承认的成绩。

  今天的市场必须要承认一个事实，是江小白带动了一批不喝白酒的年轻人喝起了白酒。

  有了出色的定位和营销，扩张只是一个必然结果。从具体操作来看，牛栏山和江小白在占位方面都呈现出惊人的行动力。

  先是进攻餐饮领域，上至高档酒楼下到街边档口，酒架上的“牛二”无处不在。甚至连原本一些饭店常见的二两半装“蒙古口杯”都渐渐被牛栏山彻底替代。

  数据显示，2000年到2005年，牛栏山就攻下了北京城区300多家大大小小的餐馆，又过了3年，这一个数字超过了4000家。

  然后是进军商超做增量。和在餐厅见缝插针的产品投放一样，不管是大超市还是小商铺，都能看到牛栏山的身影，其中的重点门店还常年配备促销理货员，通过促销和宣传进一步营造牛栏山的品牌氛围。

  虽然牛栏山很快在北京二锅头市场一家独大，但很显然，一个“区域龙头”的名号并不足以诠释牛栏山的野心。于是以2010年为节点，牛栏山开始了以北京为核心的全国化进程。

  首先是2014年之前的“1+4+5”战略阶段，其中的“1”指北京市场，“4”是沧州、呼和浩特、天津和保定四个城市，而“5”则是指山东、河南、辽宁、内蒙古和山西五省。

  而后是2015年开始的“2+2+6”战略阶段。第一个“2”指北京市场和天津市场，第二个“2”是长三角和珠三角，“6”则是指的山东、辽宁、内蒙古、山西、河北、河南六省。

  最后是2019年的“1+4+N”战略阶段，即以北京为中心，以初具样板模式的南京、长春、东莞、苏州为多核，以未来多个外埠样板市场为多点。

  这三种区域布局模式，共同反映出牛栏山在全国市场推进过程中的一个重要理念：先做点，再做面，然后形成板块。也就是说，牛栏山遵循的是以北京为原点市场，逐渐向环京、黄河以南、长江以南地区辐射的涟漪式推进策略。

  这样做的好处是产品动销根本无需做太多市场推广和消费的人培育工作，只要满足铺货率、覆盖率以及好的陈列展示，产品动销自然实现。

  数据显示，到2019年，牛栏山的外埠市场比例已经提高到76%，而在2010年，牛栏山在北京之外只有30%的市场份额。

  而对于江小白这样的勇于探索商业模式的公司来说，像传统酒企一样利用大规模资金实现跨区占位的方式并不现实。但一向善于以小博大的陶石泉，还是想出了一套线下线上并举的渠道法则。

  场景铺设方面，在传统的餐饮、流通、烟酒店、KA（大型商超）四大白酒渠道中，江小白首选高档光瓶酒尚未形成壁垒的餐饮为突破口。

  具体做法上，江小白采用海量地推的互联网标准打法，一度创造过7人持续工作14小时抢下240多个有效餐饮网点的纪录。

  江小白调查发现，雪花啤酒在部分优势区域设有200多个一、二级经销商，市场占有率高达75%以上。而江小白的白酒和雪花的啤酒又恰好是反季节互补性产品，如果让雪花的经销商经营江小白，不仅利于降本增效、丰富产品结构，还能构建自己的渠道壁垒。

  跨区占位方面，江小白摒弃了大企业惯用的建立多层级中间渠道的做法，选择只在各地设立省一级办事处，且每个办事处只发展一级总经销商，负责直接给终端铺货。

  因此相对于传统酒企，江小白至少减少了2-3层的中间环节，整体费用大致可降低15%。

  不止如此，江小白还会在每个战略省构建一到两个厂商一体化的直营平台，通过深度分销模式把省会打造成样板市场，然后通过边际效应，让品牌从一二线渗透到三四线甚至县域，从而快速完成区域布局。

  为了确保执行效果，江小白会给总经销商设置最高加价率，禁止总经销商再发展次级经销商；与此同时，江小白也会派销售团队直接考察终端，及时掌握并反馈铺货情况。

  总结来看，高频次、小批量的“小步快跑”策略是江小白线下渠道的制胜核心。因为采取了快消品最擅长的深度分销打法，江小白的产品在一夜之间出现在大江南北的消费者眼前。

  2015年，江小白用了整一年的时间来做产品规格、包装、价格、战术的调整，目标是引起用户对江小白品牌溢价的惊喜感，而不是单纯的低价逻辑。

  此外，江小白还在2015年双11后重新布局了一系列能为线上渠道导流的资源。比如分别投放《好先生》、《火锅英雄》、《致青春》、《小别离》等热门影视剧，输出“喝江小白是年轻人新风潮”的品牌理念，重复刺激目标人群的关注和购买欲望。

  根据2016年3月的研究多个方面数据显示，江小白在当年线上销售规模同比增长超过10倍，远超其线下的增长速度。

  而在2016年618当天，江小白在白酒品类的销售品牌排名位列第三，仅次于高端白酒品牌五粮液和洋河，销售额超过百万。

  当年年末，宋克伟宣布牛栏山跨越百亿营收大关。这样的成绩让牛栏山有了与全国各大名酒品牌同台共舞的资格，并最终跻身于行业十强。

  但阶段性的巅峰往往是走下坡路的起点。对百姓酒出身的牛栏山来说，天花板已经近在眼前。

  如前所述，牛栏山凭借创新性的产品、精准的品牌定位和步步为营的渠道策略迅速攻占了低端酒场景，并基本实现泛全国化。但即便如此，身为低端酒头部的牛栏山，经过十余年的打拼，在其领域内的市场占有率也仅有5%左右。

  在愈发有限的增长空间中，光瓶酒的竞争也开始多样化起来。前有老对手红星正在筹划借壳上市，后有江小白这样的新兴品牌走上牌桌。

  “正宗二锅头，地道北京味”的定位曾让牛栏山击败红星成为北京区域二锅头品类的翘楚，此后，牛栏山始终将自己固化在“民酒”这一核心立场上。

  宋克伟曾多次强调牛栏山的性价比，并对畅销多年的大单品陈酿进行控价。久而久之，市场形成了“牛栏山=15元”的认知，甚至“正宗二锅头不超过15元”的认知。这对品牌和品类本身都形成了非常可怕的挤压。

  更糟糕的是牛栏山已经错过了提升品牌溢价的最佳时机。在被称为中国白酒行业黄金十年（2002年到2011年）的时间段里，很多白酒厂商都在通过央视广告提升品牌溢价，而专注开拓市场的牛栏山显然错过了大众媒体时代品牌溢价的机会。

  而到了互联网阶段，横空出世的江小白几乎以一己之力垄断了同品类的新媒体通路，未曾转身的牛栏山再次成为新营销时代的落寞人。

  面对迫近的天花板，牛栏山的主要任务无非是在低端市场见顶之前打开中高端市场。

  产品方面，牛栏山已在陈酿之外开发出三牛、经典二锅头（黄瓷）、珍品二锅头（绿瓷）以及牛栏山百年系列新产品。伴随牛栏山的全国化，其产品矩阵中的中端、中高端以及高端产品开始陆续出现在全国各区域市场上。

  价格方面，公开信息数据显示，鉴于运营和生产所带来的成本的提升，牛栏山现已决定提升旗下七大系列的产品价格（涉及80%的产品），预计价格增幅将达到10%-15%，此系牛栏山自2016年以来的首次提价。

  有分析指出，牛栏山的高端化策略将在可预见的未来带来利润增长，但或无法快速完成品牌转型。

  据报道，目前聚焦京津冀市场的“小刀原浆”已经通过聚焦一款单品和30元价格带初步形成了顾客认知，成为该价格带的品类代表品牌。与之相对的是牛栏山陈酿在京津冀出现的消费热情衰退现象。

  江小白的问题是普通消费的人都能洞察到的，那就是产品力的缺失。简单来说就是“难喝”。

  产品的薄弱更加反映出营销的过火，乃至品牌声量和实际销量的错配已经初露端倪。

  据酒品垂直新闻媒体报道，进入2018年，江小白酒在部分市场遇冷。合肥等地的多家经销商反应，江小白在近两年表现平平，已无了往年的火爆。而这在18家A股酒企上市公司业绩全线激增的背景下更显突兀。

  针对四面八方的质疑，江小白没有在基本的产品研发端进行改良，反而开出不少新故事线。

  2018年夏天，江小白做了一个名为“小酒馆”的活动，要在全国26个大城市巡回并用地推的方法赠送5万杯调配了各种饮料的MIX混饮酒，鼓励消费者将江小白酒兑别的东西来喝。

  几乎同一时段，江小白借助抖音、快手等当时风头正盛的短视频媒介加推混饮视频。一时间，江小白+雪碧、江小白+红茶、江小白+果汁等“调制酒”铺满红男绿女的视野。

  按照江小白的官方说法，这一举动体现的是品牌引领“新味道革命”、开辟混饮创新赛道的追求。但在普通消费者看来，混饮更像是为了掩饰劣质酒味本身的欲盖弥彰。

  此外，江小白也从未停止过开发其他产品线年初，江小白尝试性的推出了23度的水蜜桃高粱酒。在品牌的强势推广下，这款单品的年销量达到了100万箱。

  今年618期间，江小白在前作的基础上进行口味扩充，再推新品“果立方”系列。该系列包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味4种口味，并在今年9月8日正式上线。

  2019年，江小白推出青梅酒品牌“梅见”以及米酒品牌“蓑衣米酒”。两款酒品都属于低度酒，前者 12 度后者 9 度。

  从风格来看，蓑衣米酒主打复兴中国民间传统文化，走“国潮”路线。酒品从品类到外观强调的是传统味道、东方美学。而梅见青梅酒更倾向于日式清新，通过产品的名字向用户传达“好久没见，打开梅见，是你我相见”的情绪体验。

  陶石泉对多产品战略的总结是“第二增长曲线”，即依靠更多口味小酒，以及以更低酒精度的新品牌拉动江小白营收增长。且无论这一些产品最终的市场表现如何，只要不断有新品推出，市场的期待值就会被不断拉高。

  一个更令人惊奇的现象是，今天的江小白已经无意再为自己的产品洗白。当大众还在质问江小白如何建立用户粘性的时候，陶石泉却早已从维护单一品牌的小格局中抽身，转而描绘一幅酒品产业化的远景宏图。

  2017年7月，江小白正式对外宣布全产业链战略，与重庆市江津区政府、江津白沙园区、江津农委在重庆江津区正式签署“江小白酒业集中产业园”项目投资协议以及“江小白高粱产业园”项目合作协议。

  目前，江小白高粱种植的核心面积达到5000亩，酿酒年产能10万吨，老酒储存6万吨。未来，江小白的愿景是覆盖种植培养面积10万亩，并引入包装、物流等一系列配套企业相继入驻。

  按照陶石泉的说法，有了产业链资源，江小白不但可以将成功经验复制给其他子品牌，更可以坐拥上游的“江记酒庄”收割更多下游品牌。

  “即使有一天江小白品牌都被别人干掉了，但就算你要做个江小黑，你总得找个人来生产吧，到我这儿，我这儿行，我能做出好东西。”陶石泉在采访中如是说。也恰在今年，“江记酒庄”宣布对外开放合作。

  公开信息显示，自2014年至今，江小白共计完成5轮融资，IDG资本、高瓴资本、红杉资本中国、天图资本等明星投资机构纷纷表达了对陶石泉战略的认同。

  “不要和投资人讲他们能听懂的故事”，某产业投资人曾对观潮新消费（ID：TideSight）如是说。

  虽是白酒中的小众品类，却不甘于只书写一个小众的故事。牛栏山和江小白从不同的路上走来，又将去往不同的方向。