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什么是竞争?相同的消费购买理由就是竞争!什么是竞争真空?不相同的消费购买理由就是竞争真空!
竞争真空策略的意义在于:在躲避惨烈竞争的过程中参与竞争,是参与市场之间的竞争的最佳表现形式。因为在现代的市场经济环境中,只要参与市场经济活动就不可能不与竞争为伍,竞争在市场经济的大潮中无处不在,关键是使用何种外在竞争形式进行市场表现。
人们常说“机不可失,失不再来”,要抓住瞬时即逝的机会,迎难而上,参与竞争,才能在产品日趋同质化的市场中赢得自己的一片天空。但是,人们可曾想过,退一步海阔天空的道理?
伊利、蒙牛、光明是乳业领域的三巨头,近几年,蒙牛乳业和伊利乳业凭借其强大的企业地域优势、资产金额的投入、以及当地政府的扶持,在常温奶领域迅速扩张。对于光明来说,不仅是常温奶产品的销售受到严峻的挑战,连光明品牌影响力也逐渐下降。于是光明仔细研究了乳业市场,发现:消费者的消费认知逐渐重视“新鲜”,新鲜成为了奶业的发展的新趋势,而这一领域此时是伊利、蒙牛无心顾及之地。于是光明开始聚焦新鲜,将自己的明星产品定位并向新鲜奶过渡。研究资料表明,鲜奶是全球 消费的主流,在我国未来5年,新鲜乳制品的上涨的速度将是常温奶的2倍。正是由于光明抓住了市场时机,为进鲜奶而退常温奶,才使得常温奶在市场拼杀中价格低于水的时候,光明的新鲜奶还拥有良好的利润空间。当伊利、蒙牛开始注重高利润产品的新鲜奶市场时,光明早已稳固占领了新鲜奶的市场先机。光明在市场之间的竞争中果断采取了“退一步”的方法,获得了“海阔天空”的新鲜奶市场,获得了竞争真空的市场。
市场竞争的真空区,能够最终靠创造性的细分市场来寻找而获得。因为,不管领导品牌如何强大,覆盖面如何广泛,而对于市场而言力量总是有限的,在某一方面投入过多,就从另一方面代表着在另方面投入较少。这些被无力顾及的“另方面”就是竞争市场的真空区。在市场高度竞争的边缘地带就是市场之间的竞争的真空区。
市场之间的竞争的真空区,是相对于激烈、恶性市场之间的竞争而言,是动态的存在于市场环境中。今天的市场竞争真空区,明天就可能转化为市场高度竞争区。这是商品社会持续健康发展的必然趋势和结果。市场之间的竞争真空区的寻找和确立的实践意义在于,既利用消费者已建立的消费习惯,又规避了激烈竞争的市场风险,而快速的切入、占领市场,当市场之间的竞争真空区转化为市场高度竞争区时,你已经站稳脚跟或成为领导品牌。
“退一步海阔天空”是市场之间的竞争真空策略的一种方法。当企业在产品营销过程中,投入的运行成本和机会成本持续不断的增加,但却无法带来相应的利润时,企业就要果断的放弃现有的已进入的高度竞争市场。即所谓的“退一步”;以市场细分的眼光分析研究现有市场或边缘市场,以确保在新确立的细分市场中占有相对的优势地位,获得生存的利润,而获得“海阔天空”。
“退一步海阔天空”是哲学思想的两分法在产品营销的实践应用。直言说:就是失与得的关系,是放弃与占有的关系,成败尽在取舍之间。在现今的市场中我看到,我们的很多企业只会占有不会放弃。我们都知道,不管哪个行业尤其是快销品行业,新产品导入市场初期,利润率最大。随市场成熟和消费认知提高,进入本行业的企业增多,伴随竞争加剧,其利润率开始下降,直至市场供需关系超过饱和,此行业便进入微利或负利时代。这时,“退一步海阔天空”将引领企业寻找并占领新的细分市场。
“退一步海阔天空”是规避“鹬蚌相争,渔翁得利”行之有效的方法。如果只盯着自己的主要竞争对手不放,采取马拉松式的利润消耗竞赛,那么到最后只会两败俱伤。既然如此,何不学学打太极拳,借力打力,以退为进呢?硬碰硬是打,以柔克刚也是打,殊途同归罢了。与其让他人休养生息做收渔利,不如让他人做“出头鸟”、“出头椽子”的勇者。
“退一步海阔天空”的“退”是一种主动行为,是一种战略手段,是保存实力的方法,是为越来越好的“进”寻找新的市场占有机遇,是让自己拥有换个角度观察市场的时间和精力。客观的讲每个企业的时间和精力是有限的,对某一方面过份的关注,必将在其它方面就会有缺失。“退”下来,企业就会拥有时间和精力分析研究市场,分析研究竞争对象和环境,分析研究新的消费需求的派生和细分市场。退一步必将带来海阔天空。
入世以来,不少国外知名品牌已经涌入我国,激烈的市场之间的竞争在所难免。在这样一个时间段,我们更要懂得“退一步海阔天空”的哲理。在双方旗鼓相当或者不如对方的市场之间的竞争情况下,要学会退一步,避其锋芒,避免两败俱伤的局面,要学会以柔克刚。人们常说“不识庐山真面目,只缘身在此山中”、。这就是告诉我们凡事都要跳出来看,多角度去看,这样才可以更清楚地综观全局,才能以新的视角研究竞争市场,才能在商战中克敌制胜。
笔者最近看了一篇采访104岁老妇人的专题报道:记者问:“您认为作为一位104岁的老人,最好的事情是什么?”她答道:“没有同龄人带来的压力”当看到老妇人诚恳的回答时即刻联想到,人对压力的感受固然需要如此,那在市场经济环境中什么是“没有同种类型的产品带来的压力” 呢?如何使产品在商品化的竞争中,没有来自同种类型的产品的竞争压力?如何在产品的研发和创造之初就尽可能地规避竞争压力?怎么来实现竞争真空营销策略?
产品顺畅、广泛的消费是来源于消费者已建立的消费习惯,消费习惯越成熟消费市场就越大,消费习惯拥有巨大的商业机会,拥有巨大的消费能力。因此各商家为了成熟的消费习惯,为了巨大的商业财富蜂拥而致,最后导致产品供大于求,惨烈的竞争由此开始。当产品一旦进入市场,占有消费习惯就有市场消费、就有市场之间的竞争、就有市场风险;没有消费习惯就没有市场消费、没有市场之间的竞争、也有市场风险。这是市场经济商品社会的现实,也是商界的一般认识。只要产品进入市场,要么利用消费习惯参与竞争;要么不参与竞争就教育消费者建立新的消费习惯,总之不论前者还是后者市场风险是没办法避免。所以众多商家大部分会选择前者。为此笔者提出,商家还有没有第三种选择,既占有消费习惯又不参与惨烈的市场之间的竞争。答案是肯定的!多种消费习惯的有机连接,就可以即占有消费习惯又不参与惨烈的市场之间的竞争,就能轻松实现竞争真空策略,在躲避惨烈的市场之间的竞争中参与竞争。
在休闲饮食业提及复制薯片,业内人士马上就会清晰的知道,这是一个非常成熟的巨大消费市场,这几十亿的市场占有率被几个著名品牌所占有。如:品客、乐事、可比客等。消费者的消费习惯早已无须培养和教育,只须进行品牌的建立与拓展。在这样的激烈与成熟的市场环境中,新进入该市场的企业将他们的复制薯片产品推向市场时,难度之大风险之大竞争之激烈,其现状可想而知。如果与复制薯片的著名品牌直接抢夺具有成熟消费习惯的消费者,其结果也可想而知。笔者就是在这种市场环境下,承接了一家以生产复制薯片为基本的产品的天津合资企业。通过我们对复制薯片市场现状的分析与研究,应用竞争真空策略的思想,确立了摆脱困境切入复制薯片市场的方法。复制薯片是消费的人习惯消费的休闲食品成熟品类,而花生、瓜子等各种果仁也同样是消费的人习惯消费的休闲食品成熟品类。如果将两个品类的消费习惯和特点有机连接,使用复制薯片作为基础载体,将各种果仁点缀其中,渲染各种果仁之味,就可以创造出市场之间的竞争真空。经过多方面的努力,一种双跨休闲食品品类的复制薯片就这样成功面市,这种带有果仁的芳香和复制薯片的口感,很快被众多消费者接受与青睐。避免了与著名品牌的市场博弈,占领了复制薯片市场,并有了长足的发展。
使用消费习惯的连接来创造竞争真空市场,关键点其一在于消费习惯的调查分析和拓展创新。产品的内外在表现可以用“情理之中意料之外”来形容。习惯一定是情理之中,而产品一定要意料之外。而且消费习惯的连接可以是同类同行业的,也可以是非同类非同行业的。本文的案例就是同类同行业消费习惯连接的应用。饮食的不同、生活起居不同、时间观念不一致、性别性格年龄不同、工作文化背景不同等等,都在演绎着各种不同的消费习惯。这些消费习惯都是研究分析,可否进行有机连接的对象。
使用消费习惯的连接来创造竞争真空市场,关键点其二在于多种非同类非同行业消费习惯的有机连接。多一个有机连接就多一个排他性,就少一个跟随者。非同类非同行业消费习惯的有机连接,是尽可能阻止模仿跟进最有效的方法。例如:统一的鲜橙多,就是饮料、保健、美容的连接;蒙牛的早上、好晚上好,就是饮品、营养、时间的连接;王老吉凉茶,就是保健、饮料、文化的连接。总之,多一个有机连接就多一个习惯占有,就多一个排挤竞争对手的优势,就向竞争真空市场多跨进了一步。创造竞争真空市场,非同类非同行业消费习惯的有机连接尤显重要。
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