暴降400亿“勾兑酒之王”神话幻灭

  1368年，洪武大帝霸占元大都（北京），完毕了蒙古在华夏98年的控制，并克复了丢掉四百年的燕云十六州。

  在取得了在长城以内区域的控制权后，朱元璋于京郊之东设立了闻名的“京东八大古镇”，其间就有后来以白酒闻名天下的牛栏山镇。

  作为老百姓心目中的“平价酒王”、“光瓶之王”，牛栏山牌白酒早年凭借着“物美价廉”的亲民道路，从一众高端名酒中锋芒毕露，成为百亿大军“茅五洋泸郎汾古牛”中的一员。

  而在近两年，牛栏山的营收呈现了显着下滑，接连两年累计亏本超越12亿元，股价也从高点蒸发了400亿元。

  牛栏山的诞生、昌盛、式微，在商业维度上有着十分强的前史性与典型性，值得深化剖析研讨。

  牛栏山旁是北京的潮白河，属海河水系，长458公里，素有北京莱茵河之称，有着悠长的漕运前史。在辽萧太后时期，牛栏山第四峰北端就建有望粮墩，用来张望潮白河上粮草的运送状况，所谓“牛栏八景”之一的“粮墩远眺”就源于此。

  到了明嘉靖年间，又启动了“引白壮潮”工程，使大运河北连密云，进一步提高了其漕运位置，给牛栏山镇带来了更为频频的商业沟通，促进了当地商业的富贵，也为潮白河交汇处东麓的牛栏山区域酒业带来了开展。加上牛栏山镇地处肥美的华北平原，且地下水水源丰厚，水质佳，向来被誉为酿酒圣地，悠长的喝酒前史还可以追溯到西周时期。

  而严厉意义上的我国白酒起源于金代（《本草纲目》:烧酒非古法也，自元时起始创其法。），作为元朝首都的北京，现已能出产蒸馏酒。至清朝初，北京区域开端运用掐头、去尾、取中段的蒸馏工艺，因其只选取第二锅冷却水冷凝流出的酒液，也‌被后人称为“二锅头”。

  至清朝中期，“二锅头”的酿造技艺老练，酿出的酒幽香芳香、微弱刚烈、浑厚甘爽、回味悠长。清朝徐水县令吴延祁有诗赞曰：“自古才人千载恨，至今甘醴二锅头”。

  康熙五十八年的《顺义县志》中记载，牛栏山酒肆茶坊等“铺店亦数百家”；“黄酒、烧酒”为家喻户晓的物资。《西游记》中“百货通湖船入市，千家沽酒店垂帘”，便是对彼时的牛栏山镇最好的描写。

  解放后，北京二锅头酒基本上按传统工艺，用高粱质料加大曲出产的，属传统的纯粮（红高粱）固态发酵白酒。直到1955年，北京二锅头改为以麸曲和酒母作为糖化剂和发酵剂，使得出酒率大幅度进步，粮食耗费率大幅度下降，但仍旧坚持了原有的风味口感。

  1952年10月，北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂树立，并于1971年开端出产“潮白河”牌二锅头，在公司开展前期，由于名望和规划远不及方案经济年代兴起的红星二锅头，牛栏山二锅头在北京大本营长时间被红星约束，产品也约束在河北区域。

  到了1980年代，彼时的二锅头老迈红星从职业全局动身，自动抛弃“二锅头”独家注册运用的全称号商标的特权，与其他一切的二锅头出产企业同享“二锅头”这个酒品名。

  时至今日，红星和牛栏山是北京二锅头最知名的两大品牌，尽管二者常因谁是二锅头发源地而各不相谋，但也的确发扬光大了二锅头的酒文化，成为酒友们津津有味的线

  《周易》有言：“易穷则变，变则通，公例久。”处于窘境中的牛栏山，到了求变的时分。

  尔后，牛栏山开端发力全国商场，途径端从最早的“一城两洲三区”变为后来的“1+4+5”再变为现在的“2+6+2”形式，渐渐从北京一市扩展向全国，以北京天津区域为中心，山东、山西、河南、河北、内蒙、辽宁六个省市为要点，长三角和珠三角两个区域为一条线。又逐渐从全国化扩张向商场纵深（商超、餐饮、批发等多种终端途径）开展改变。

  2012年，约束“三公”消费、“禁酒令”等方针出台，让白酒职业敏捷遇冷，一众高端白酒纷繁被斩落马下

  2013年牛栏山营收37亿元，2016年打破50亿元，2019年到达102.89亿元，成功进阶百亿酒企阵营。不仅如此，由于产品单价较低，牛栏山也成为产销量最大的白酒企业。2019年，牛栏山产销量别离到达68.80万千升和71.76万千升，产销量均位居职业榜首。白牛二更是创出了白酒职业“榜首大单品”的出售神线亿瓶。

  2020年，顺鑫农业白酒销量下滑3.84%，2021年，销量下滑5.02％。

  也便是说，若酒中添加了非谷物成分，则不能叫“白酒”，只能叫“制造酒”。

  但其实很多人都混杂了一个概念，那便是我们俗称的白牛二其实并不是二锅头，在其包装上并没有“二锅头”的字样。由于前期牛栏山的“正宗二锅头”宣传语才让不少顾客以为这瓶14元左右的42度500ml牛栏山陈酿也归于二锅头，所以将其称之为“白牛二”；而牛栏山清晰标示“二锅头”字样的是500毫升大二锅头（俗称绿牛二），其配料表包含水、高粱、大麦、小麦、豌豆，在新国标后也是正宗的白酒。

  在口碑遭受重创后，白牛二尽管还有适当一批的忠诚酒友，但低端酒赛道和中高端不同的当地在于，产品具有很大的刚需特点，叠加剧烈的商场之间的竞赛，意味着白牛二其实有很强的代替性，且未来产品的涨价空间也有限。

  也成为商场上被仿冒最多的品牌，在日子中，有不少人便是由于买到了假的牛栏山而完全抛弃了这个品牌。

  经计算，2021年来顺鑫农业的白酒出售吨价从1.56万元上升至2023年的1.86万元，同期毛利率也由27.91%提高到了31.8%，2024年一季度逐渐提高至37.15%，净利率为11.14%，创出了十年来新高。

  其间等级低酒营收47.33亿，占总营收的69%；中档酒经营收入11.12亿元，占总营收的16.30%；而高级酒营收仅9.78亿，仅占比14.33%。低端酒占有了牛栏山首要商场。细化剖析，其高端化战略的作用不俗 ：

  2023年牛栏山高端酒的毛利率是下降的，低端酒的毛利率是上升的，加上后者比前身就领先了一个数量级，才让白酒事务整体毛利率有了显着的提高。

  可在群众认知里，牛栏山贱价亲民的形象已根深柢固，这就导致几百上千的牛栏山很难卖，在商务酒桌、送礼商场的认可度也不高。

  但等级低酒仍是牛栏山营收的肯定主力，怎么稳住并扩展低端商场，才是底子之计。

  除了其“生”来自农业社会的必定，“兴”“强”“巅峰”“衰落”几个进程不能脱离一个“变”字：或者是技能之变，或者是定位之变，或者是方针之变。

  余华2008年出书了《音乐影响了我的写作》，里边写他在初中的时分迷上了作曲。由于特别时期，在压抑和平凡的日子里，讲堂让余华越发感到厌恶，在这样一个时间段他发现了音乐，精确来说是发现了简谱。由于看不懂那些简谱，反倒让余华觉得奥秘，所以产生了创造的愿望，直接使用它们的形状开端了音乐写作，将鲁迅的《狂人日记》谱写成音乐，做法是先将鲁迅的著作抄写在一本新的作业簿上，然后将简谱里的各种音符胡乱写在上面，就这样他差不多写下了这样一个世界上最长的一首歌，并且是一首无人可以演奏，也无人有幸聆听的歌。

  直到三十三岁那一年，音乐才真实到来……夏不绿，不闻名作家，出书书本十余本，售出多部影视版权，用写作测量日子的尘土。

  夏不绿读书」，重视我，让我们一重用阅览凿开心中的冰海，在阅览这座流亡所里，一同做忠于自己的一般读者。

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