江小白：新酒体创造新品类新品类催生牌传统重庆高粱酒老味新生

  白酒是中国特有蒸馏酒，为世界六大蒸馏酒之一，据WIND数据，国内白酒行业持续增长，市场规模超过6,000亿（+10.2%），位居餐饮板块第一。江小白发掘重庆江津清香型高粱烧酒，依托小曲高粱酒传统工艺，传承江津白沙镇精酿蒸馏工艺，酿出入口顺滑、口感绵甜的“重庆高粱酒”，挖掘新酒体新品类，打开成长空间。

  注：白酒以粮、谷为主要的组成原材料，将大曲、小曲或麸曲及酒母等酒曲作为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏制成蒸馏酒，又称烧酒、老白干、烧刀子等。

  江小白酒业专注高粱酒研发、酿造、分装、销售，发掘重庆高粱酒细分市场，瞄准年轻人细分人群，针对小瓶酒消费场景，线上线下全渠道营销，打造“江小白”白酒新品牌。公司挖掘重庆高粱酒小品类，采用小曲高粱酒传统工艺，主打单一红皮糯高粱、手工精酿，依托清淡、利口（入口更顺）酒体特色，迎合年轻消费者群体；针对休闲类餐饮市场，年轻人聚会“小聚、小饮、小时刻、小心情”场景，线上线下全渠道布局，借助社会化媒体推广渠道、动漫衍生内容，成功打造“江小白”自有IP新兴白酒品牌。

  公司挖掘小品类，抓住重庆高粱酒特点，打开细分市场。中国白酒根据香型、原料、产地等因素，划分为多种不同品类，重庆高粱酒依托酿造工艺与特点，形成自有特色。重庆高粱酒区别于大多数国内白酒多种粮食混合酿造工艺，选用单一高粱酿造，口味轻，心理负担小，迎合了年轻一代消费者的饮酒需求。江小白的酿造企业重庆江记酒庄，在挖掘传统重庆高粱酒价值基础上，加入自有元素，采用重庆江津地区富硒土壤种植的红皮糯高粱，采用传统固态发酵高粱酒工艺，手工精酿，推出更低度数的轻口味酒品，其酿造出的高粱酒符合其“江小白SLP产品守则”，即“Smooth、light、pure”，Smooth，即入口更顺，减少辣感、 刺激感和苦味；Light，即清爽，低醉酒度，不易醉，不口干，饮后无负担；Pure，指纯净，无杂香、杂味，受到了年轻消费者的喜爱。

  公司瞄准年轻人细分群体，追求时尚化、年轻化，抢占年轻人白酒市场空白。公司针对传统白酒口感太辛辣、传统白酒品牌让年轻一代感觉太沉重和老气的痛点，瞄准80后、90后年轻人（核心是25-35岁人群），酿造适合年轻人的白酒，打造年轻人白酒品牌。公司专注白酒“利口化”（入口更顺爽）创新研究，致力研发喝着舒服的中国酒，入口更顺，减少辣感、刺激感、苦味，低醉酒度，饮后无负担。公司匹配当代年轻人文化，品牌主张简单、纯粹和愉悦的生活态度，充分贴近当代年轻人精神主张，让年轻人重新喜爱上白酒这一传统国粹，实现了中国酒的“老味新生”。

  公司依托创新品牌与产品，主打100ml左右小瓶酒，聚焦“小聚、小饮、小时刻、小心情”的消费场景，取得先机。公司酒品定位年轻人消费场景，包括“小聚”、“小饮”、“小时刻”、“小心情”。“小聚”是指几个同事、朋友、同学之间的非商务应酬；“小饮”就是不拼酒，点到为止，讲究适度；“小时刻”是指时刻的经常性与偶然性；“小心情”是指酒品与心情、情绪挂钩，不单单是一种功能性需求。公司针对消费场景不同，形成对应产品战略，江小白经典小瓶装产品“表达瓶”，为三五个同学、朋友小聚打造，满足小型社交需求，使用户得到满足情绪表达需求，找到情绪宣泄出口。

  公司打破传统酒企层层代理体系，构建线上线下扁平化渠道，提高品牌曝光度，触达更多消费者。公司抓住线上电商发展机遇，大力拓展电商渠道，建立天猫、京东、苏宁易购官方旗舰店。公司线下起家重庆地区，率先切入成都市场，逐步进行全国化市场复制。在酒业有句名言，“西不入川，东不入皖”，四川、安徽本土市场强势白酒品牌多，进入壁垒高。公司采用深度分销模式，只设一级渠道（偏远渠道设两级），高效抢占终端，增加品牌曝光度，切入成都市场，让江小白出现在成都大大小小的餐厅、火锅店、串串店、大排档、面馆等店铺，让我们消费者一日三餐任何消费场景下都能看到江小白，抢占用户心智。公司通过把四川省会成都打造成样板市场，让品牌从一、二线城市慢慢渗透到三、四线城市，完成战略布局，并逐步布局湖南、江西、上海、北京、广东等地，完成全国化市场复制。

  公司依靠社会化媒体营销推广，培育“江小白”自有品牌IP，带动用户流量与产品关注度。公司抓住年轻消费者偏好，摒弃传统酒企依赖传统媒体营销模式，大胆采用微博、论坛、知乎等年轻人聚集社区，积极与消费者交流互动，推广品牌营销。公司创立之初借力微博，策划“遇见江小白”网上互动；2016年推出表达瓶，刺激消费者表达情绪，并在社交平台传播；2017年推出《我是江小白》网络连播IP动画和漫画，面向新生代消费者，豆瓣评分8.1，B站评分9.6，播放313万次，qq视频播放7,322万次，爱奇艺播放820万次，推动品牌与消费者间互动互联。

  青春偶像剧成为品牌灵感来源，卡通形象助力品牌人格化、年轻化。公司创始人陶石泉，2011年创立“江小白”，品牌灵感来源于2011年热播青春偶像剧《男人帮》，剧中略害羞、略文艺、偶尔装深沉的男主角“顾小白”；《爱情公寓》里贱贱惹人爱的男主角“曾小贤”。陶石泉业余喜欢卡通漫画，江小白最初形象就是他亲手塑造，一个长着大众脸，鼻梁上架着无镜片黑框眼镜，系着英伦风格黑白格子围巾，身穿休闲西装的帅气小男生，还有一句常挂嘴边的口号“我是江小白，生活很简单”。江小白的世界观是：有志，有识，有恒，自谦自嘲，自信自强，出身平凡普通，小我有力量。

  公司创始人有十余年酒业从业经验，在行业里深耕多年，深谙产业本质，奠定江小白崛起基础。公司创始人、董事长兼CEO陶石泉，当年高考以理科生的身份取得语文分数全县第一；陶石泉读辽宁科技大学时，曾任学生会副主席，拥有积极活跃的经营头脑和动手能力；2000年在校期间就在大学经营网吧，那时电脑还很稀罕、很贵，他就跑到沈阳三好街买零件，自己组装电脑、安装软件，连局域网管理都自己弄，不是计算机专业，却亲手装好一台台电脑。网吧顺利开业，1小时收费10元，生意火爆。陶石泉喊上兄弟朋友们帮忙，给他们排班、发工资。除了开网吧，他还办电影节，开吉他培训班、交谊舞培训班。2002年大学毕业时，他靠做生意赚了5万。大学毕业后，陶石泉在某大型酒企任职8年，曾任其上海大区、西南大区负责人、公关负责人等。

  创始人陶石泉洞悉社会化媒体渠道营销价值，助力“江小白”新兴品牌崛起。陶石泉2010年从该大型酒企离职后，一头扎进社会化媒体中，发现社会化媒体品牌传播渠道价值。对于新兴品牌来说，传统媒体所承载的媒介成本过高，自然会使得新兴品牌在宣传战线上求新突变，社会化媒体自然成为首选。公司成立“我是江小白”微博账号，在社会化营销尝试中不断赋予江小白品牌文艺青年的形象鲜明个性，包括时尚、简单、我行我素，善于卖萌、自嘲，却有着一颗文艺的心，利用品牌亲和力与影响力，团队奇思妙想，促使粉丝有效互动。

  公司旗下拥有多名国家级白酒评委、国家注册高级酿酒师，研发团队成功攻克低度白酒酿造难点，开启年轻消费者市场。公司旗下拥有3名国家级白酒评委、4名国家注册高级酿酒师、5名重庆市白酒专家及8名省级白酒评委为代表的专家团队。重庆共有6个专业酿酒技术国家级评委，江小白就占了3个。公司为迎合年轻消费者需求，研发更低度数酒品，改变中国白酒最低度数35度左右状况，攻克低度白酒酒体混浊、水味突出等难点，开发出25度产品，成功打造出口感更轻松的轻口味白酒。

  公司挖掘酒品特色，可作为调味基础酒，进一步迎合年轻人DIY偏好。公司酒品因其单一高粱酿造的单纯酒体与稳定品质，可作为调味基础酒，与雪碧、红牛、王老吉、柠檬、橙汁、苏打水等混合调制“小白鸡尾酒”。公司2017年在多个城市开设仅存一天的移动小酒馆，并借此场景推出江小白MIX混饮，培养消费者DIY混饮习惯，利用江小白调制属于自身个人的酒，混出独特味道。

  公司把国外酒庄与乡村俱乐部概念引进国内，发展中国酒庄园文化。公司逐步打造从上游原材料供应到下游酿造生产完整产业链，致力打造人文自然、体验性极强的中国田园式酒庄。创始人陶石泉先后到德、法、意等国考察当地酒庄，借鉴其成功经验。江小白的酿造企业江记酒庄位于中国小曲高粱酒的核心产区重庆江津区白沙镇，目前占地面积约700亩。江记酒庄在江津区投资建设了作为生态高粱种植示范基地的江记农庄，首期占地面积约1,300余亩，规划带动富硒高粱种植5万亩，确保了江小白的原料供应和产品品质。

  公司发力酒品口感国际化，加速品牌国际化，紧跟中国消费品全球化历史机遇，打开未来成长空间。公司积极探索更好喝、更容易被接受的中国酒，做成中国酒的新世界，走向国际化，已出口到美、德、法、英、意、澳、韩等十几个国家地区。公司酒品多次在国际上获得认可，2017年获得“国际葡萄酒暨烈酒大赛(IWSC)”卓越银奖、“布鲁塞尔国际烈酒大赛”金奖、香港国际葡萄酒与烈酒品评大赛（HKIWSC）赛事最高奖特等奖。并且代表重庆品牌参加了德国、意大利等多个国际经济文化交流活动。

  注：布鲁塞尔烈酒大赛诞生于1999年，是全球顶级规模、参赛厂商最多、评审机制最科学公正、拥有权威评酒大师最多的国际酒类赛事之一。

  白酒是粮食的深加工产品，是农业产业深加工产品，优质白酒一定要有优质粮食产区支撑。江记酒庄坐落在有着“中国长寿之乡”称号的重庆市江津区，首批打造占地约1,300亩生态高粱种植示范基地，规划带动富硒高粱种植5万亩。江津地处重庆西南部，其土壤富含有助于人体健康的硒元素，平均含量0.3187mg/kg，远高于世界土壤硒平均含量0.2mg/kg。富硒土壤种植出的红皮糯高粱，拥有丰富支链淀粉，单宁及花青素含量也恰到好处，经蒸煮发酵后，衍生为香兰酸等酚类化合物，赋予高粱酒特殊芳香。

  白酒需要适宜气候、优质水源等环境，才能酿制出优质白酒。公司选用江津区白沙古镇水源+独特青石板材料，采用水源来自白沙古镇，保留农耕时代风貌水土，泉清水洌，PH值保持在6.8～7.2之间；选用特制青石板窖池发酵，适宜微生物生长，同时更加干净卫生，保证自然发酵环境，又能与杂菌隔离，酿出的高粱酒口感纯净、味道醇和。

  中国优质白酒主产区都集中在北纬28~30度，四川和贵州形成“中国白酒金三角”产区。重庆市江津区白沙古镇，中国历史背景和文化名镇，地处北纬29度，不仅是川法小曲酒发源地，也是中国小曲酒核心产区。白沙有着千年的酿酒历史背景和文化，以驴子溪水和当地糯高粱酿酒，清澈透明，味甘醇美，民间久有“江津豆腐油溪粑，要吃烧酒中白沙”的谚语。其地理位置毗邻“中国白酒金三角”，到五粮液产地宜宾、茅台产地仁怀直线公里，与泸州更是隔江而望。

  白酒靠口传心授的传统技艺流传到现在，江津白沙镇曾以盛产酿酒工匠技师闻名。公司传承改良白沙古镇传统酿酒技艺，优化发酵、蒸馏等关键环节，酿造简单纯粹小曲高粱酒。公司大幅延长发酵周期，控制出酒率，增加酒体微量成分，提升产品口感；采用白沙古镇酿酒技师们探索总结“高粱烧酒精准蒸馏工艺”，与现代技术相结合，缓火蒸馏，掐头去尾，只取蒸馏中段精华酒。江记酒庄研究总结出了的一套独特的重庆高粱酒酿造法“单纯酿造法”，采用江津当地富硒土壤种植的红皮糯高粱为单一原料，采用江津当地清洌软水，在青石板窖池中纯净发酵，传承白沙古镇精益酿造蒸馏工艺提香去杂，使酒体获得了更多风味物质，奠定了“简单、纯粹、甜净”的轻口味酒体风格。

  注：白酒国家评委由中国食品工业协会考评，第九届评委2016年入选，任期5年

  江小白以小瓶酒切入市场，并建立四大消费场景。江小白产品系列主要有S（硒）系列（语录版、表达瓶等）、江小白青春版系列、江小白三五挚友、江小白拾人饮系列、江小白礼盒系列之重庆味道等。江小白聚焦小瓶酒市场，首先以100ml、125ml小瓶酒包装进入市场。江小白目前包装规格覆盖100~2,000ml，其中以小瓶包装100ml、125ml、150ml销量最好。江小白改变白酒消费场景，使白酒不再只是圆桌文化、阶层文化，也可以是三五好友“小聚、小饮、小时刻、小心情”。

  公司专注年轻人群，推出“江小白”白酒品牌。传统白酒市场定位不清晰，目标人群比较广，功能主要定位社会交际，公司选择细分市场，直接精准定位年轻人群，产品场景定位主要为好友相聚，主打“小瓶酒”单品。公司2012年3月推出第一款高粱白酒“我是江小白”，简装版的磨砂瓶，主打蓝白色调，瓶身上套着纸套，上面印着短小精悍的个性化语录，“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年”、“关于明天的事，我们后天就知道了”等，契合都市青年痛点，引起情感共鸣，推出后快速赢得年轻消费者喜爱。

  公司推出表达瓶，让用户担任消费者、生产者双角色。公司2016年上半年推出“江小白表达瓶”系列新产品，用户扫描瓶身二维码，在活动页面写下想说的话，上传照片，便可“定制”江小白“表达瓶”，也有机会被江小白采用，选为下一批“表达瓶”之一。表达瓶是语录版2.0，用户自己能在瓶身上创作文案，让瓶身成为年轻人表达态度和行为的载体，调动用户参与感。表达瓶因其表达属性成为一个超级自媒体，还常伴随着二次传播（朋友圈、微博），为品牌带来很多流量。表达瓶(S100)获得了国际葡萄酒暨烈酒大赛（IWSC）银奖。

  公司推出“青春版40度500ml”，定位青年人聚餐。该款酒饮用酒体更单纯，适合初饮蒸馏酒的青年群体。该款白酒使用重庆高粱酒轻口味酒体，为青春聚餐大口畅饮而设计，容量比表达瓶更高。青春版江小白荣获2017年布鲁塞尔国际烈酒大赛“金奖”。

  公司推出“三五挚友40度750ml”，适合挚友聚会饮用。精选重庆本地小颗粒红皮糯高粱，手工精酿，只取中段10%原酒，麻坛存储3年以上，由江记酒庄首席酿酒师李俊专为挚友相聚而设计。该款酒荣获2017年IWSC烈酒-白酒类“银奖”。

  公司推出“拾人饮25度2,000ml”，涉足企业团队建设消费场景。“拾人饮”单瓶重四斤，25度的清淡型高粱酒，聚焦单位团队建设市场细分领域，如开阅读会、年会、部门聚餐等。“拾人饮”有“必胜”、“召唤”、“齐心”三种字体包装，阐述团队建设愿景，凝聚团队力量，酒品分量足、度数低、口感清淡，带来轻松饮酒体验。

  公司推出“江小白礼盒系列之重庆味道”系列，联合开发各种定制款、纪念版白酒。江小白礼盒系列之重庆味道以重庆著名景点为元素打造，包装个性精美。现除重庆味道外，该系列还包括看见萌世界、张小盒联系、万物生长、天生自由等产品。其中2017年推出“万物生长”纪念版，跟当代艺术家合作，将其作品做成酒标，通过小众产品，提升品牌势能。

  公司以“线上社交化平台+线下文化活动”进行品牌推广，有效建立品牌势能。传统酒类企业广告费用成本比较高，以投放在电视报纸、楼宇公交为主。企业主要借助微博、微信等网络站点平台，线下在地铁投放广告，广告费用比传统白酒行业更低；通过微博、微信等社交平台，直接与用户沟通，拉近与用户的距离，广告效果更好。公司线下主要通过举办大量集体创意活动来吸引客户，并与线上形成联动，提高用户关注度。

  公司借助微信平台营销，让酒和年轻人生活紧密联系。公司公众号关注年轻人生活相关的活动、游戏，提供表达情绪工具，吸引大量粉丝。公司微信公众号上开展《深夜酒话》，探讨年轻人关注的话题，挖掘目标人群生活场景。公司利用H5小游戏开展文案征集活动，参与者可以发表想表达的文字，制作专属表达瓶，从中挖掘客户的真实需求。公司开发小程序“下班约酒”，提供“真心话大冒险”、“杯不能停”游戏，供喝酒时娱乐。江小白公众号阅读量不算很高，平均在4万左右，但是用户活跃度很高。

  公司植入热门电视剧、网络剧，倡导“新青年文化”，有效提升品牌知名度。“江小白”常出现在当下火热青春影视剧，品牌受年轻人关注度高，吸引更多流量。植入的影视剧有《火锅英雄》、《好先生》、《小别离》、《从你的全世界路过》、《北上广依然相信爱情》等，植入热门电视剧《柒个我》、《深夜食堂》等，并联合流行歌手组合C-block推出单曲《顶两口》，与潮流歌手Gai、Bridge、大傻Damnshine推出商业合作曲《长河》。这两首歌在网易云音乐、、知乎等平台吸引很多Hiphop爱好者广泛讨论。

  公司持续在文化领域发力，将酒文化与青年艺术文化结合，增加用户粘性。公司2012年开始，连续多年在12月21日，举办“约酒大会”，给年轻人提供聚会交流机会；2014年成立江小白青年艺术扶持基金，支持年轻人艺术创作；2016年开始连续两年在北京、上海、澳门、长沙、广州等多个城市举办江小白YOLO音乐现场，集聚当下热门Hiphop原创歌手开展音乐演唱会，2017年推出江小白YOLO表达瓶纪念版；2016年联手成都许燎源当代艺术馆，举办《万物生长》青年艺术家邀请展；2017年12月举办江小白Just Battle国际街舞赛事，2018年开展江小白JOYBO街头文化艺术节等艺术活动。

  公司发力二次元文化领域，打造“江小白”IP。公司2017年11月推出《我是江小白世界上的另一个我》动漫，以重庆为故事背景题材，取重庆实景，由两点十分动漫与江小白联合出品，导演为韩国籍，在B站、优酷、腾讯等各大视频平台播出。因房东的猫演唱的片尾曲《云烟成雨》的曝光，在网络上未播先火。公司通过动漫将“江小白”人格化、IP化，能更好与年轻人互动，更易受到年轻人认可，全网播放量过亿。