郎酒开建威士忌庄园 酒企开启差异化营销竞争

  “峨眉山不仅是世界旅游胜地、佛教圣地，未来必将成为高端威士忌的核心产区之一。”4月26日，在峨眉山脚下的高桥镇，郎酒集团董事长汪俊林在峨眉高桥威士忌项目开工现场表示。

  据介绍，高桥威士忌项目总投资超过30亿元，设计年总产能为1万吨原酒，争取在2030年全部建成投入到正常的使用中。由此，在郎酒旗下，峨眉山高桥威士忌酒庄将与郎酒庄园、龙马酒庄三足鼎立，助力郎酒集团酒业年销售千亿目标的实现。

  《中国经营报》记者发现，此前保乐力加已经在峨眉山建设完成威士忌生产线，其产品正式亮相日前举行的第四届中国国际消费品博览会。此外，日本元盛制造年产4000吨威士忌蒸馏厂项目也正在洽谈中。由此，峨眉山威士忌产区正呼之欲出。

  与此同时，近几年来，国内酒企洋河、劲酒、青青稞酒以及青岛、燕京等啤酒企业进军威士忌，实现威士忌的国产化。“酒类消费现在分化趋势明显，需求多元化，市场碎片化比较显著，这些都给威士忌及其他洋酒带来了一定机会。”白酒行业专家蔡学飞表示，国内酒企布局威士忌是为实现品类的差异化营销，并且积极拥抱年轻消费市场，同时作为传统白酒的补充性产品，给企业与渠道在细分市场创造新增量，实现品类占位及其他目的。

  记者注意到，早在去年4月，郎酒股份控股的峨眉山高桥威士忌公司，已经正式注册成立。时隔一年，郎酒威士忌正式落地开工建设。

  郎酒股份副总经理、高桥威士忌董事长、总经理刘杨介绍，高桥项目集一、二、三产业于一体，包括麦芽威士忌蒸馏厂、橡木桶加工厂、灌装厂、威士忌研发、品鉴，以及世界烈酒文化艺术展示中心、单桶定制及会员俱乐部、会议中心、商业美食小镇、顶级精品酒店群等设施为一体的工业、旅游融合项目。

  据悉，高桥威士忌项目全部建成后将直接创造就业岗位超过500个；产品投放市场并实现稳定销售后每年将为当地带来近10亿元的税收；同时，还将助力乡村振兴，带动当地种植业、养殖业、乡村旅游业等产业的发展。

  按照计划，在2026年高桥威士忌一期项目将正式投产，按照威士忌需要在橡木桶存储三年的要求，最早2029年可以喝到郎酒旗下的国产威士忌。

  在蔡学飞看来，郎酒的品牌信誉、区域优势与技术水平处于行业领先位置，并且拥有酒庄运营的丰富经验，而威士忌又是最近几年持续增长的新兴品类，郎酒发力威士忌，不但可以完善产品结构，满足那群消费的人多元化需求，还在酱香、兼香之外有效补充渠道利润，获得新的业绩增长点，并且整体上能轻松实现郎酒营收结构的多元化，增强在目前不确定市场中的抗风险能力。

  此外，高桥威士忌庄园是郎酒建设的第三座酒庄。汪俊林介绍，郎酒集团已拥有赤水河左岸的郎酒庄园，年产酱酒已达7万吨，储酒达22万吨。预计2030年高端酱酒年产能达10万吨，储酒达50万吨；在泸州产区的浓酱兼香基地年产酒约10万吨，储酒已达35万吨，预计在2025年出售的收益将超过100亿元，郎酒龙马酒庄预计在2026年投入到正常的使用中。由此，郎酒旗下的酒庄将实现三足鼎立。

  “随着消费者时代的到来，以体验式营销为内容的创新成为行业趋势。”蔡学飞表示，郎酒布局三大庄园，可以看作是对于自身区域资源的有效利用，并且给予消费者价值打造了高价值场景，从而在产品使用之外给消费的人提供了更多的情绪价值，赋能市场与渠道，极大地提升了品牌的美誉度与产品的竞争力，庄园模式是郎酒差异化营业销售能力的集中体现，也是郎酒未来高水平发展的重要保障基础。

  在第四届中国国际消费品博览会上，保乐力加展出了其在中国酒厂——叠川麦芽威士忌酒厂生产出的叠川威士忌，这也是首个由国际烈酒和葡萄酒集团在中国酿造的纯麦芽威士忌。这一产品在去年12月于中国上市。据保乐力加中国首席执行官郭斌臣向外界透露，上市至今数月，市场反馈较为理想。

  实际上，国际烈酒巨头纷纷加大在中国市场的渗透，以威士忌作代表，烈酒巨头帝亚吉欧2021年就在云南省洱源县投建威士忌酒厂。

  海关总署的多个方面数据显示，2020年中国进口威士忌约2105万升，进口金额16.64亿元，2021年这两个数据迅速增长到3026万升、30亿元。到2023年进口威士忌金额已超越41亿元。

  基于此，国内酒企业提前布局威士忌。记者发现，此前劲酒在西藏慢慢的开始建设威士忌酒厂；青青稞酒在青海省互助县的总部基地也早已酿造威士忌；2019年，洋河股份和帝亚吉欧合作推出中式威士忌，名为中士忌；2019年，江小白和高瓴资本收购苏格兰威士忌品牌罗曼湖；去年10月，青岛啤酒五厂100万千升精酿啤酒生产基地开建，其中就包括2500吨威士忌项目。

  蔡学飞认为，国内酒企进军威士忌，与白酒、啤酒和威士忌的消费群体与渠道存在一定重叠，拥有推广成本较低、目标客群比较精准等优势有关。威士忌与现有酒企分销渠道与花钱的那群人有一定的重叠性，产品需求存在互补性，并且满足了消费者自饮、朋聚等差异性需求，可以开拓新的销售增量市场，拓展消费场景，培育新花钱的那群人的饮酒习惯，从而提供新的增量市场。

  但是国内威士忌酒厂目前多为新建，从原料、设备及专业人才培训方面都存在风险和不确定性。

  根据中国酒业协会发布的中国首份威士忌产业高质量发展报告《2022—2023中国威士忌产业调研报告》（以下简称“《报告》”），当前国产威士忌专业从业人员缺口较大。《报告》指出，国内专门从事威士忌生产的技术人员仅100人左右，专业酿酒师约70人，专业品酒师约50人。

  此外，《报告》还指出我国威士忌陈年用橡木桶及桶陈情况方面的限制。目前国内橡木桶保有量约20万—25万个，且大部分集中在一两个头部企业，别的企业平均约有1000个左右。现有桶陈总量约5万—5.5万千升，但受产业起步较晚制约，桶陈酒液基本以低年份为主，桶陈2年以内的酒液约4.5万千升左右，桶陈5年以上酒液占比较小，几乎均为一些实验性酒液。

  保乐力加的郭斌臣公开表示：“中国消费者始终在寻找威士忌的新品类和新体验，我们也看到威士忌品类在过去已经呈现出强劲增长势头，并相信威士忌在中国有着良好的发展前途，中国将是我们发展威士忌的核心市场之一。”

  但是在蔡学飞看来，以干邑为代表的威士忌整体上属于小众市场，整体市场规模大约在50亿元，并且大多数是以年轻消费为主，以酒吧、五星酒店、西餐厅为主要消费场景。

  “威士忌依然面临着社交性不足、品类文化比较狭窄、品质口感风味推广不足、在商务与礼品市场比较薄弱，这些都限制了威士忌的发展。”蔡学飞表示，综合看来，国产威士忌在文化、品质等方面存在着较大短板，很久可能也只能是产品补充，属于小众市场，不可能支撑企业的大规模业绩增长，但是对于天佑德等一些特域品牌，确实也有着积极的破局与占位价值。

  就此，蔡学飞认为，国产威士忌想要发展一定要解决三个问题：一是由小众走向大众，从原先的精英消费进入主流人群，从年轻潮流消费进入品质大众消费；二是从夜晚走向白天，从夜场经济进入中式餐桌、宴席与礼品市场，拓展消费群体；三是要从国外走向国内，立足中国消费者口感开发符合中国人的威士忌产品，并且在工艺标准上完成本地化改造。